≡ Что кроется за брендом Nespresso?

Что кроется за брендом Nespresso?

Поразительная популярность Nespresso в европейских странах и странах СНГ дает повод задаться вопросом, а в чем же основное преимущество данных кофемашин и кофе по сравнению с конкурентами. Мы бы хотели максимально объективно, на сколько это возможно (мы занимаемся популяризацией Lavazza - основного конкурента Nespresso в капсульном сегменте), разобраться в данном вопросе. Вернутся к истокам, рассказать о продуктовой семье Nestle и показать все преимущества и недостатки Nespresso.

Как и откуда появилась компания Nespresso. Кто они такие?

Как Вы все знаете компания Nesspresso – одно из подразделений Nestle. Но при этом является абсолютно независимым направлением, со своей штаб-квартирой в Швейцарии, планами и дистрибьюторской стратегией. Первые попытки выти на рынок были предприняты Jean-Paul Gaillard в 1986 году, хотя как утверждают в самой компании уже 1976 году Eric Favre была разработана всем известна на сегодняшний день система капсульного приготовления кофе. В момент запуска была предначертана модель позиционирования – клубная система, без членства в которой, Вы не могли стать обладателями чудесной кофеварки. Так Nespresso выделила сегмент рынка, в котором не было конкурентов, который стал (как теперь выяснилось) одним из самых высоко маржинальных направлением в кофейном бизнесе. Как нам кажется, компания начала со следующего суждения: «Клиент должен себя чувствовать привилегированным, принадлежащим к узкому кругу клиентов, он должен иметь возможность почувствовать себя причастным к чему-то nespresso-segment-potrebitelya

высокому и недоступному для других клиентом», при этом с ценообразованием понятным для людей
со средним доходом, который в Европе формирует масс-маркет. С этого момента Nespresso начало следовать своей неизменной стратегии создания люксового образа в глазах потребителя. Ниже приведен график с ценностями и сегментом, который заняла компания Nespresso (исходя из нашего внутреннего понимания ситуации).

Коммуникация Бренда

В начале своего пути Nespresso bytik-nespresso

сделали ставку на закрытость клуба. Так концепция дистрибьютирования кардинально отличалась от концепции сегодняшнего дня. Компания не имела бутиков и не коммуницировала с потребителем на масс-маркетинговом языке. В результате чего ожидания компании не оправдались, популярность бренда не достигала необходимых показателей, а финансовая ситуация подталкивала
топ-менеджмент к масштабным изменениям. И вот в 2000 году, в Париже открывается первый бутик компании.

В коммуникационной стратегии Nespresso начали использовать
селебрити, используя их имидж и позитивный настрой для формирования лакшери образа в глазах потребителя. Nespresso выбрали лучших из лучших и привлекли в свои рекламные компании Джорджа Клуни, Пенелопу Круз, Джонни Деппа в образе Шляпника из «Алиса в Стране Чудес».

Продуктовая семья Nespresso

Nestle добиваются успеха в сегменте лакшери, dolce-gusto-kofemachina

но что же делать с теми, кто не готов
переплачивать за картинку, но не прочь попробовать капсульный кофе. В рамках диверсификации бизнеса и завоевания большой доли рынка в сегменте офисного и домашнего потребления в 2006 году Nestle запускает еще одно капсульное направление, теперь это ритейл направление – Dolce Gusto.

В отличии от Nespresso здесь модель иная. Продукт выходит на полки ритейлеров, тем самым расширяя пятно контакта с потребителем. Клиент может купить кофемашину и кофе в каждом супермаркете. Ценообразования укладывается в модель спонтанного принятия решения о покупки, ведь кофемашины продаются практически в себестоимость (~50 $ ). Но что же может привлечь внимание, и тут Nestle тоже находят выход. В кооперации с компанией Krups, которая уже на тот момент является основным производителем кофемашин для Nespresso, разрабатывают дерзкие, до сих пор невиданный дизайн кофемашин. Этот ход сразу привлекает внимания потребителя к своему продукту. Компания начинает масштабироваться семимильными шагами. На сегодняшний день – Dolce Gusto является лидером в количественном выражении по продаже капсул в Европе.

И так, Nestle закрывает два основных потребительских сегмента в Европе.
Какая же ситуация с перспективным и огромным рынком Северной Америки. Изучив рынок и попробовав приносящую успех в Европе стратегию, Nespresso сталкивается с менталитетом и культурой потребления кофе в Америки, который разительно отличается от Европейских предпочтений. Американцы в основном потребляют кофе большими порциями, к чему не приспособлены ранее созданы кофемашины компании Nespresso. Проанализировав лидера рынка США и Канады компанию *Keurig, компания поняла, что их кофемашины и капсульный кофе не способны удовлетворить предпочтения американских клиентов. Кофемашины

хорошо готовят короткий напиток 30-60 мл, с насыщенным и плотным телом за отведенные ей 20-30 сек. При попытке приготовить напиток 200-300 мл кофе получался пустотелым, ненасыщенным, а самое главное это занимает более 2-х мин.
Так лидер лакшери сегмента задумывается о адаптации к местным особенностям и уже в 2014 году запускают Nespresso VertuoLine system. Это линейка новых кофемашин и капсул с большим объёмом кофе для комфортного и качественного приготовления длинных напитков. Напомним в стандартных капсулах Nespresso находится от 5 до 5,5 г. кофе.

*Отступления: компания Keurig основана в 1998 году keurig-kofemachina-coffice

лидер рынка Северной Америки в сегменте OCS (кофемашины для офисов) и домашнего потребления. Более 3 000 000 проданных кофемашин. Компания запатентовала закрытую систему K-cup, основным отличием которой являлся большая закладка кофе (от 12 до 16 г.), крупный помол и возможность быстро готовить длинные напитки.

Преимущества и недостатки Nespresso.

В данном разделе мы опишем (хотим подчеркнуть – на наш субъективный взгляд) преимущества и недостатки системы Nespresso в реалиях украинского и рынков СНГ.

Преимущества

Главным преимуществом мы считаем - имиджевость бренда. Ведь Неспрессо не зря вливают сотни миллионов в рекламные компании, что даже украинский потребитель, не имея в стране официального представительства знает бренд, а главное стремится стать обладателем кофейного оборудования и аксессуаров.
Далее мы все же хотим отметить smart-дизайн, функциональность и ассортимент кофемашин. Понятно, что сравнивать их с моделями Lavazza Classy range не приходится, но все же ребята знают толк в инженерных разработках.
Если бы в Украине были бутики Nespresso мы бы, конечно, обратили на это внимание. Ведь та атмосфера, которая царит в дорогом и красивом магазине заставляет миллионы людей посещать offline store и стоять в электронной очереди, чтобы купить кофемашины, аксессуары и кофе капсулы Nespresso.

КУПИТЬ КОФЕМАШИНЫ И КОФЕ NESPRESSO можете в нашем интернет-магазине

Что касается недостатков.

Приверженцы бренда скорее всего отнесутся скептически))), ведь мы - авторы данной статьи, популяризируем и продвигаем бренды и услуги, которые жестко конкурируют с Nespresso в Европе - Massimo, Lavazza, illy, Kimbo. Но мы все же попытаемся быть максимально объективными, на сколько это возможно.

Самым существенным мы считаем количество кофе в капсуле. В капсуле Nespresso находится 5,5 грамм продукта (к примеру в Lavazza 8,5 г.). Это очень сильно сказывается при приготовлении напитков объёмом свыше 50 мл. В таких случаях кофемашины выдают кофе ненасыщенный с неплотным телом.
Возможность приготовления кофемашинами длинных напитков. Если вы пьете эспрессо все отлично, если вы все -таки захотели напиток большего объёма у Вас возникнуть трудности. Кофемашина адаптирована для приготовления короткого напитка. Она крайне долго продавливает большое количество воды, что в свою очередь приводит к эффекту пережигания кофе (когда с кофе выделяется гораздо большее количество кофеина нежели необходимо и химические вещества, которые формируют горькое послевкусия и напрочь убивают нежную ароматику напитка). Простым языком, используйте, если пьете только эспрессо.
Высокая цена капсул. Дешевле 15 грн за капсулу найти вряд ли удастся. Хотя мы, в сравнении, задаемся вопросом почему? Lavazza всемирно известный бренд с кофейной историей более 120 лет, с технологией и культурой, отточенной столетиями, продает 8,5 г кофе в капсуле (Nespresso – 5,5) в два раза дешевле.
Если говорить об Украине, это конечно же отсутствия официального представительства. Что не дает возможность купить товар гарантированного качества и отремонтировать кофемашину в случае поломки.
Помимо дорогой цены на капсулы кофемашину необходимо покупать. Многие компании в том числе Lavazza предоставляют данные кофемашины в бесплатное пользование, при этом проводят их регулярный сервис, меняют на новую модель при появлении, доставляют бесплатно кофе.

Что касается выводов. Их не будет)). У каждого после прочтения они будут индивидуальны. Мы рады, что Вы и другие читатели ищут информацию о кофе, черпают ее с разнообразных источников, пытаются понять все секреты этого чудесного напитка и узнать больше о способах его приготовления. Это говорит о том, что уровень культуры потребления кофе в нашей стране растет, движение вперед есть, а значит все мы на правильном пути.

Если, читая данную статью вы решаете отдавать ли предпочтения капсульному варианту приготовления кофе. Ответ однозначный – ДА. Какой бренд или компанию выбрать здесь все очень субъективно. Пробуйте кофе, тестируйте кофемашины и делайте свой правильный выбор выбор.
Конечно, всем ценителям капсульного кофе мы рекомендуем ознакомится с услугами нашей компании Coffice. Мы занимаемся данным направлением более 7 лет, более 6000 довольных клиентов по всей Украине, кофемашины, которые мы предоставляем исключительно в бесплатное пользование и самый большой ассортимент капсульного кофе торговых марок Massimo, Lavazza, illy, Kimbo, удовлетворят желания самых искусных кофеманов.

Рекомендовані записи