Кофе в каждый дом и офис

Днепропетровск

Одесса

Харьков

0 грн
Что кроется за брендом Nespresso? Сможет ли всемирный гигант удовлетворить желания украинского потребителя?

Что кроется за брендом Nespresso? Сможет ли всемирный гигант удовлетворить желания украинского потребителя?

          Поразительная популярность Nespresso в европейских странах и странах СНГ дает повод задаться вопросом, а в чем же основное преимущество данных кофемашин и кофе по сравнению с конкурентами. Мы бы хотели максимально объективно, на сколько это возможно (мы занимаемся популяризацией Lavazza - основного конкурента Nespresso в капсульном сегменте), разобраться в данном вопросе. Вернутся к истокам, рассказать о продуктовой семье Nestle и показать все преимущества и недостатки Nespresso. 


Как и откуда появилась компания Nespresso. Кто они такие?

          Как Вы все знаете компания Nesspresso – одно из подразделений Nestle. Но при этом является абсолютно независимым направлением, со своей штаб-квартирой в Швейцарии, планами и дистрибьюторской стратегией. Первые попытки выти на рынок были предприняты Jean-Paul Gaillard в 1986 году, хотя как утверждают в самой компании уже 1976 году Eric Favre была разработана всем известна на сегодняшний день система капсульного приготовления кофе. В момент запуска была предначертана модель позиционирования – клубная система, без членства в которой, Вы не могли стать обладателями чудесной кофеварки. Так Nespresso выделила сегмент рынка, в котором не было конкурентов, который стал (как теперь выяснилось) одним из самых высоко маржинальных направлением в кофейном бизнесе. Как нам кажется, компания начала со следующего суждения: «Клиент должен себя чувствовать привилегированным, принадлежащим к узкому кругу клиентов, он должен иметь возможность почувствовать себя причастным к чему-то высокому и недоступному для других клиентом», при этом с ценообразованием понятным для людей со средним доходом, который в Европе формирует масс-маркет. С этого момента Nespresso начало следовать своей неизменной стратегии создания люксового образа в глазах потребителя. Ниже приведен график с ценностями и сегментом, который заняла компания Nespresso (исходя из нашего внутреннего понимания ситуации).

nespresso-segment-potrebitelya


Коммуникация Бренда

          В начале своего пути Nespresso сделали ставку на закрытость клуба. Так концепция дистрибьютирования кардинально отличалась от концепции сегодняшнего дня. Компания не имела бутиков и не коммуницировала с потребителем на масс-маркетинговом языке. В результате чего ожидания компании не оправдались, популярность бренда не достигала необходимых показателей, а финансовая ситуация подталкивала топ-менеджмент к масштабным изменениям. И вот в 2000 году, в Париже открывается первый бутик компании.



bytik-nespresso


          В коммуникационной стратегии Nespresso начали использовать селебрити, используя их имидж и позитивный настрой для формирования лакшери образа в глазах потребителя. Nespresso выбрали лучших из лучших и привлекли в свои рекламные компании Джорджа Клуни, Пенелопу Круз, Джонни Деппа в образе Шляпника из «Алиса в Стране Чудес».

Clooney-nespresso

Johnny-Depp-nespresso






Продуктовая семья Nespresso

          Nestle добиваются успеха в сегменте лакшери, но что же делать с теми, кто не готов переплачивать за картинку, но не прочь попробовать капсульный кофе. В рамках диверсификации бизнеса и завоевания большой доли рынка в сегменте офисного и домашнего потребления в 2006 году Nestle запускает еще одно капсульное направление, теперь это ритейл направление – Dolce Gusto.

          В отличии от Nespresso здесь модель иная. Продукт выходит на полки ритейлеров, тем самым расширяя пятно контакта с потребителем. Клиент может купить кофемашину и кофе в каждом супермаркете. Ценообразования укладывается в модель спонтанного принятия решения о покупки, ведь кофемашины продаются практически в себестоимость (~50 $ ). Но что же может привлечь внимание, и тут Nestle тоже находят выход. В кооперации с компанией Krups, которая уже на тот момент является основным производителем кофемашин для Nespresso, разрабатывают дерзкие, до сих пор невиданный дизайн кофемашин. Этот ход сразу привлекает внимания потребителя к своему продукту. Компания начинает масштабироваться семимильными шагами. На сегодняшний день – Dolce Gusto является лидером в количественном выражении по продаже капсул в Европе.

dolce-gusto-kofemachina       

          И так, Nestle закрывает два основных потребительских сегмента в Европе.
          Какая же ситуация с перспективным и огромным рынком Северной Америки. Изучив рынок и попробовав приносящую успех в Европе стратегию, Nespresso сталкивается с менталитетом и культурой потребления кофе в Америки, который разительно отличается от Европейских предпочтений. Американцы в основном потребляют кофе большими порциями, к чему не приспособлены ранее созданы кофемашины компании Nespresso. Проанализировав лидера рынка США и Канады компанию *Keurig, компания поняла, что их кофемашины и капсульный кофе не способны удовлетворить предпочтения американских клиентов. Кофемашины хорошо готовят короткий напиток 30-60 мл, с насыщенным и плотным телом за отведенные ей 20-30 сек. При попытке приготовить напиток 200-300 мл кофе получался пустотелым, ненасыщенным, а самое главное это занимает более 2-х мин.
Так лидер лакшери сегмента задумывается о адаптации к местным особенностям и уже в 2014 году запускают Nespresso VertuoLine system. Это линейка новых кофемашин и капсул с большим объёмом кофе для комфортного и качественного приготовления длинных напитков. Напомним в стандартных капсулах Nespresso находится от 5 до 5,5 г. кофе.

Nespresso-VertuoLine-coffice.jpg
  
          *Отступления: компания Keurig основана в 1998 году лидер рынка Северной Америки в сегменте OCS (кофемашины для офисов) и домашнего потребления. Более 3 000 000 проданных кофемашин. Компания запатентовала закрытую систему K-cup, основным отличием которой являлся большая закладка кофе (от 12 до 16 г.), крупный помол и возможность быстро готовить длинные напитки.

   keurig-kofemachina-coffice

Преимущества и недостатки Nespresso.

          В данном разделе мы опишем (хотим подчеркнуть – на наш субъективный взгляд) преимущества и недостатки системы Nespresso в реалиях украинского и рынков СНГ.

Преимущества

  1. Главным преимуществом мы считаем - имиджевость бренда. Ведь Неспрессо не зря вливают сотни миллионов в рекламные компании, что даже украинский потребитель, не имея в стране официального представительства знает бренд, а главное стремится стать обладателем кофейного оборудования и аксессуаров.
  2. Далее мы все же хотим отметить smart-дизайн, функциональность и ассортимент кофемашин. Понятно, что сравнивать их с моделями Lavazza Classy range не приходится, но все же ребята знают толк в инженерных разработках.
  3. Если бы в Украине были бутики Nespresso мы бы, конечно, обратили на это внимание. Ведь та атмосфера, которая царит в дорогом и красивом магазине заставляет миллионы людей посещать offline store и стоять в электронной очереди, чтобы купить кофемашины, аксессуары и кофе капсулы Nespresso. 

Что касается недостатков.

          Приверженцы бренда скорее всего отнесутся скептически))), ведь мы - авторы данной статьи, популяризируем и продвигаем бренды и услуги, которые жестко конкурируют с Nespresso в Европе - Massimo, Lavazza, illy, Kimbo. Но мы все же попытаемся быть максимально объективными, на сколько это возможно.

  1. Самым существенным мы считаем количество кофе в капсуле. В капсуле Nespresso находится 5,5 грамм продукта (к примеру в Lavazza 8,5 г.). Это очень сильно сказывается при приготовлении напитков объёмом свыше 50 мл. В таких случаях кофемашины выдают кофе ненасыщенный с неплотным телом.
  2. Возможность приготовления кофемашинами длинных напитков. Если вы пьете эспрессо все отлично, если вы все -таки захотели напиток большего объёма у Вас возникнуть трудности. Кофемашина адаптирована для приготовления короткого напитка. Она крайне долго продавливает большое количество воды, что в свою очередь приводит к эффекту пережигания кофе (когда с кофе выделяется гораздо большее количество кофеина нежели необходимо и химические вещества, которые формируют горькое послевкусия и напрочь убивают нежную ароматику напитка). Простым языком, используйте, если пьете только эспрессо.
  3. Высокая цена капсул. Дешевле 15 грн за капсулу найти вряд ли удастся. Хотя мы, в сравнении, задаемся вопросом почему? Lavazza всемирно известный бренд с кофейной историей более 120 лет, с технологией и культурой, отточенной столетиями, продает 8,5 г кофе в капсуле (Nespresso – 5,5) в два раза дешевле.
  4. Если говорить об Украине, это конечно же отсутствия официального представительства. Что не дает возможность купить товар гарантированного качества и отремонтировать кофемашину в случае поломки.
  5. Помимо дорогой цены на капсулы кофемашину необходимо покупать. Многие компании в том числе Lavazza предоставляют данные кофемашины в бесплатное пользование, при этом проводят их регулярный сервис, меняют на новую модель при появлении, доставляют бесплатно кофе.

          Что касается выводов. Их не будет)). У каждого после прочтения они будут индивидуальны. Мы рады, что Вы и другие читатели ищут информацию о кофе, черпают ее с разнообразных источников, пытаются понять все секреты этого чудесного напитка и узнать больше о способах его приготовления. Это говорит о том, что уровень культуры потребления кофе в нашей стране растет, движение вперед есть, а значит все мы на правильном пути.

          Если, читая данную статью вы решаете отдавать ли предпочтения капсульному варианту приготовления кофе. Ответ однозначный – ДА. Какой бренд или компанию выбрать здесь все очень субъективно. Пробуйте кофе, тестируйте кофемашины и делайте свой правильный выбор выбор.
Конечно, всем ценителям капсульного кофе мы рекомендуем ознакомится с услугами нашей компании Coffice. Мы занимаемся данным направлением более 7 лет, более 6000 довольных клиентов по всей Украине, кофемашины, которые мы предоставляем исключительно в бесплатное пользование и самый большой ассортимент капсульного кофе торговых марок Massimo, Lavazza, illy, Kimbo, удовлетворят желания самых искусных кофеманов.

Рекомендуемые записи

photo blog

Что кроется за брендом Nespresso? Сможет ли всемирный гигант удовлетворить желания украинского потребителя?

07.02.2019 15:13:35
Читать полностью
photo blog

Какую кофемашину выбрать – капсульную или зерновую?

06.11.2018 16:51:30
Читать полностью
Не хватает бонусов
Связаться с нами

Нажимая кнопку Отправить, я даю согласие на обработку персональных данных.

Связаться с нами

Нажимая кнопку Отправить, я даю согласие на обработку персональных данных.

Заказать консультацию

Нажимая кнопку Отправить, я даю согласие на обработку персональных данных.

Заказать Дегустацию

Нажимая кнопку Отправить, я даю согласие на обработку персональных данных.

Войти

или

зарегистрироваться

или

Provided by Coffice